Google Ad(word)s Kosten erklärt

Durch die Blume gesprochen, ist dies die häufigste Frage, die ich gestellt bekomme. Meine Antwort verblüfft jedoch meine Kunden immer wieder aufs Neue: “Gar nichts”, Sie gehen lediglich ein paar Monate mit monetären Mitteln in Vorleistung. “Im Gegenteil – für jeden Cent, der ausgegeben wird, bekommt man zwei zurück, halt nur zeitversetzt”, sind meine regelmäßigen Antworten.

Auch wenn die Kunden mich im ersten Augenblick für einen Spinner halten, bin ich gerne zur Evangelisierung bereit und trete den Beweis an, dass meine Aussagen stimmen. 

Auch wenn ich zwei Jahrzehnte Erfahrung in der Erstellung und Optimierung von Google Ads Konten habe und ich über alle möglichen Tools zur Keyword Analyse und zur Mitbewerberbeobachtung verfüge. Ich brauche die speziell entwickelten Daten des Kunden, um das Konto, die Keywords, den Umsatz und somit den Profit zu forcieren, um zum versprochenen Ergebnis zukommen.

Es gibt eigentlich nur eine Formel die Ausschlaggebend ist:

Max. CPC = (Gewinn pro Kunde) x (1 – Gewinnspanne in %) x (Website-Conversion-Rate in %)

Google

Das ist das ganze Geheimnis, Sie müssen wissen, wie viel Sie maximal in einer gewissen Zeitspanne ausgeben können, damit Sie mehr herausbekommen als Sie ausgeben.

Gucken wir uns das im Detail an:

Somit ergibt sich die folgende Rechnung:

Max. CPC = (30.000) x (1-0,30) x (1%)
Max. CPC2 = 30.000 x 0,70 x 0,01
Max. CPC3 = 210 Euro

Heißt im Klartext: Sie können pro Klick 210 Euro ausgeben. Nun könnten Sie sagen, es ist völlig irrelevant, 210 Euro für einen Klick auszugeben. Aber gucken Sie sich die Relation noch einmal genauer an. Sie haben einen Gewinn von 30.000 Euro pro Kunde erreicht. Von mir aus können Sie das auch auf einen Roboter ummünzen, was aber auch nur die halbe Wahrheit wäre.

Kundenlebenszyklus berücksichtigen

Normalerweise müssen Sie den Lebenszyklus und den zu erwartenden Minimalumsatz dazurechnen.

Wahrscheinlich werden Sie den Klickpreis von 210 Euro nicht ausgeben müssen, liegt jedoch im “Wettbewerbsfähigen Bereich”.

Mit dem ermittelten Klickpreis haben wir schon einmal einen sehr wichtigen Indikator. Nun spielen zwei weitere Faktoren eine Rolle. Mit dem von Ihnen, mir oder einem anderen Google Ads Experte ermittelten Suchvolumen und einem vorerst geschätzten CTR ( CTR = Clicks / Impressions) von 10 %.

Übersetzt: Für Ihr Produkt erhalten Sie eine Sammlung von Suchwörtern der Möglichkeit diese 1.000x einzublenden. Im besten Fall erhalten Sie von den 1.000 Sichtkontakten 100 Klicks. Nur für Klicks müssen Sie etwas bezahlen.

Dies würde einem monatlichen Invest von 21.000 Euro ausmachen. Sie erreichen 100 Klicks mit einer Conversion-Rate von 1%, also einen Kunden im Monat. Im Idealfall würden Sie diesen Kunden sofort abschließen. Aber Sie wissen: Ein höherer Invest des Kunden dauert schon mal. Und schon sind wir wieder beim Thema Zeit.

Wenn wir also direkt die Zahlen vergleichen würden:

Sie haben einen Kunden gewonnen und 100.000 Euro Umsatz erreicht. Das macht einen Gewinn von 30.000 Euro. Gewinn nach Ads sind demnach 9.000 Euro.

Gewinn nach Werbung – Werden Sie damit leben können?

Rechnen Sie dennoch mit einem Puffer. Die ersten drei Monate wird nicht viel passieren, außer dass Daten gesammelt werden, die wir für die spätere Optimierung benötigen. Hier hätten Sie ein einmaliges Invest von 63.000 Euro. Rechnen Sie dies auf drei Jahre, sprich 36 Monate um. 63.000 Euro / 36 Monate = 1.750 Euro pro Monat. Dies sollten Sie jeder Gewinn/Verlustermittlung hinzufügen. Also ziehen wir die Zahlen aus dem ersten Beispiel noch einmal heran:

30.000 Euro Gewinn
./. 21.000 Euro Ads Einsatz
./. 1.750 Euro Einmalinvest-Umlage pro Monat
Ergebnis nach Ads = 7.250 Euro

Gewinn nach Werbung und Invest – Können Sie auch damit leben?

An diesem Beispiel haben Sie sicherlich gemerkt, dass es teilweise von der Branche abhängt.

Dann kommen noch die Kosten von demjenigen dazu, der das Ads Konto aufsetzt und pflegt. Wird leider oft vergessen und mit 99 Euro im Monat, werden Sie auch oft nicht mehr erhalten. Dies können wiederum Sie selbst, ein Mitarbeiter, ich oder ein anderer Google Ads Experte sein. Nur sollten Sie die Kosten umrechnen.

Rechnen wir mal mit Einmalkosten für das Aufsetzen oder die Optimierung von ca. 2.000 Euro. Diese Kosten legen Sie wieder auf 36 Monate um. Das sind 55,55 Euro im Monat. Plus 200 Euro Pflege und Optimierung pro Monat.

30.000 Euro Gewinn 
./. 21.000 Euro Ads Einsatz
./. 1.750 Euro Einmalinvest-Umlage pro Monat
./. 255,55 Euro Einrichtungskosten und Pflege pro Monat
Ergebnis nach Ads = 6.994.45
 Euro oder Gewinn der Vorher nie sattgefunden hätte.

Evtl. können Sie auch damit leben, doch wer überprüft, pflegt und verbessert das Konto?
Was, muss das gepflegt werden? Ja, gelinde gesagt ist ein Google Ads Konto ohne wöchentliche Überprüfung und Anpassung auf Schlüsselwörter und Gebote ein Harakiri-Spiel, gerade wenn Sie das aktuelle Geschehen nicht im Blick haben und alles so laufen lassen, weil es ja mal funktioniert hat und den Markt nicht beobachtet.

Schön und gut – aber ich habe keine Marge von 30.000 Euro

Da habe ich gute Nachrichten für Sie. Im Beispiel Nr. 1 hatten wir einen Kauflead aus dem B2B-Bereich. Hier existieren viel weniger Interessenten und somit Suchvolumen und Leads.

Im B2C, also Consumer-Markt ist das Suchvolumen um einiges höher.

Nehmen wir an, sie besitzen ein Sportartikelgeschäft und wollen mit der Produktrange Turnschuhe weiter expandieren. Wir verwenden hierzu das allgemein Keyword “Turnschuhe”. Mein eingesetztes Tool teilte mir mit, unter “Turnschuhe” erreichen Sie bis zu 22.000 Suchanfragen pro Monat in Deutschland.

Warum, kommt er jetzt mit ermittelten Suchanfragen, das war doch im ersten Beispiel nicht erwähnt. 

Nun, die Suchanfragen sind eine weitere Größe und zeigen uns eigentlich unser Maximum, die zu erreichende Grenze auf.

Nehmen wir einfachheitshalber an, unser Turnschuhe kostet 100 Euro. Nach Kosten / Steuer und Deckungsbeitrag bleiben auch hier 30 Euro über, die wie im oberen Beispiel genannten 30 %.

Jetzt errechnen wir wieder den Klickpreis:

Max. CPC = (30) x (1-0,30) x (1%)
Max. CPC2 = 30 x 0,70 x 0,01
Max. CPC3 = 0,21 Euro

Google verrät uns nun den normalerweise eingesetzten Klickpreis. Letztendlich der Bietpreis der Mitbewerber.

Gebote für die obere Position = 0,99 €
Gebote für weiter unten = 0,24 €

Gebote über dem errechneten Maximalpreis

So, wir sind definitiv drüber. Müssen wir nun raus? Nein, nur weiter rechnen.

Wir brauchen eigentlich die 0,99 €, damit wir oben mitspielen und fast alle Sichtkontakte, die sogenannten Impressions auch erreichen.

Wir müssen also mehr investieren und die Gewinnmarge angreifen. Keine Angst, das fangen wir hinterher wieder auf. Erkläre ich! Wir bieten also 0,99 €.

Mit 0,99 € erreichen wir theoretisch 22.000 Sichtkontakte, die Impressions. Gehen wir wieder von einer Klickrate von 10% aus. 2.200 Klicks kommen auf unsere Internetseite – nur mit diesem Keyword.

Klickkosten = Klickpreis * Klicks
Klickkosten = 0,99 * 2.200
Klickkosten = 2.178 Euro

Wir haben also die 2.200 Besucher auf unsere Webseite geholt. Jetzt gehen wir wieder von 1% Kaufrate aus.

Conversionanzahl = Klicks * Conversionrate in Prozent
Conversionanzahl = 2.200 * 1 %
Conversionanzahl = 2.200 * 0,01 
Conversionanzahl = 22 

Wir haben also 22 Verkäufe durchgeführt und einen Umsatz von 2.200 Euro erzielt.

• Umsatz = 2.200 Euro
• Gewinnmarge SOLL = 30 %
• Gewinnmarge SOLL = 660 Euro
• Gewinnmarge IST = 6,60 Euro

Weil wir mehr investiert haben, bleibt eine Gewinnmarge die absolut nicht akzeptabel ist. Was also tun?

Wir können nun an verschiedenen Schrauben drehen:

a.) Wir müssen den Klickpreis senken
b.) Wir müssen die Conversionrate erhöhen

Das Budget zu senken, wäre sicherlich eine Option, aber letztendlich nicht optimal, da wir in Sachen Sichtung nicht gen 100% gehen und somit wieder dem Zufall ausgeliefert sind.

Google Ads Klickpreis senken

Wie senken wir nun den Klickpreis?

Nachdem wir sowieso eine drei Monate Datensammlungsphase überstehen müssen, haben wir nun genügend Daten, um erst einmal die negativen, überflüssigen Suchanfragen zu sperren. Was die wenigsten wissen: Google zeigt uns im Hintergrund alle Suchanfragen die durchgeführt worden sind. Auf “Wie pflege ich Turnschuhe” oder “Wie lange halten Turnschuhe”, können Sie in unserem Fall, wo es hart um den Verkauf geht, vergessen.

Wir gucken uns vielmehr die Keywörter an die auch die Conversion ausgelöst haben. Nehmen diese und optimieren die Keywordoption auf “genau passend”. Dabei kann herauskommen:

• Turnschuhe kaufen
• Turnschuhe online bestellen
• Turnschuhe [Ort]
• Turnschuhe [Marke]

Danach gliedern wir die verschiedenen Keywords in unterschiedliche Anzeigengruppen, die wie folgt aussehen können:

• Kaufverhalten
• Geographisch
• Marken

Was wir nun vorhaben: den Qualitätsfaktor auf das maximale zu erhöhen. Der Qualitätsfaktor ist ein Bewertungsfaktor von Google und sagt uns, wie gut Keyword, Anzeige und Landingpage aufeinander abgestimmt sind, damit die Suche des Nutzer an relevantesten ist.

Wir müssen also sehr gute Keyword haben. Wir bilden ein Keywordset mit allen gut funktionierenden Schlüsselwörtern und nur diese dürfen eingegeben werden. Die ausgespielte Anzeige ist exakt auf das Keyword abgestimmt und enthält Vorteile und Handlungssaufforderungen.

Die angeklickte Landingpage entspricht mit den Keywörter dem Ergebnis, welches der Kunden auch gesucht hat.

Dies wird von Google mit einem Qualitätsfaktor von 8, 9, oder 10 bewertet.

Das ganze Szenario hat folgende Auswirkungen auf den Klickpreis: gezielte Anfragen werden günstiger zu bekommen sein. Im Einzelfall hängt das vom Keyword ab.
In unserem Beispiel liegen wir jetzt im Durchschnitt bei 0,70 Eurocent für die obere Position.

Nach Anpassung der Landingpage bei 0,61 Eurocent pro Klick.

Und jetzt kommt der entscheidene Faktor: Wir haben dem User alles geliefert was er möchte – er braucht nur noch bestellen. Wenn wir alles richtig machen, liegt lt. Forschung von World Stream bei ca. 3%.

Testen wir das mit unserem ersten Rechenweg

Max. CPC = (30) x (1-0,30) x (3%)
Max. CPC2 = 30 x 0,70 x 0,03
Max. CPC3 = 0,63 Euro

Fast eine Punktladung!

Gucken wir uns da nun noch einmal im Detail an:

Klickkosten = Klickpreis * Klicks
Klickkosten = 0,61 * 2.200
Klickkosten = 1342 Euro


Conversionanzahl = Klicks * Conversionrate in Prozent
Conversionanzahl = 2.200 * 3 %
Conversionanzahl = 2.200 * 0,03
Conversionanzahl = 66 Verkäufe

Umsatz = Converisonanzahl * VK-Preis
Umsatz = 66 * 100 
Umsatz = 6.600 Euro
Gewinn =  1.980 Euro
Gewinn nach Ads = 638 Euro
Gewinn nach professioneller Betreuung & Einmalinvest = 202 Euro

Einmalinvest für Datensammlung
0,99 Cent * 2.200 Klicks * 3 Monate
= 6.534 Euro / 36 Monate = 181,50 Euro

Einrichtungsinvest Umlage 55 Euro
Betreuung im Monat 200 Euro

Nun werden Sie evtl. sagen, rund 200 bereinigter Gewinn ist ja jetzt nicht viel!

Ja, das ist nicht viel – wenn Sie vergessen haben, Ihre Kosten abzuziehen und innerhalb Ihrer Kosten auch nicht der kalkulatorische Unternehmerlohn berücksichtigt wurde.

Ansonsten ist das purer Gewinn, der vorher nie realisiert worden wäre und wir haben hier nur ein Produkt unter die Lupe genommen. Geht ein Kunde wirklich nur mit einem Produkt aus dem Laden? Wenn Sie es auf Ihrer Internetseite richtig gemacht haben, wird er zumindest Pflegemittel, Transportsack, Einlegesohlen und einiges mehr mit bestellen. 

Und jetzt kommt das Allerwichtigste: Es ist Ihr Kunde. Sie können ihn nun ohne hohe Kosten und Aufwand bestimmte Werbeaktionen senden, Treueprogramme aufrufen und ihn in den E-Mal-Verteiler nehmen. Gehen wir nur mit einem weiteren Kauf innerhalb eines Jahres aus, mit wiederum einen Kaufwert von 100 Euro und einem Kundenlebenszyklus von 3 Jahren. 

Dann hätten Sie 90 Euro Gewinn. Bei den erreichten 66 Kunden weitere 5.940 Euro. 

Um das zu verdeutlichen:

Umsatz = Converisonanzahl * VK-Preis
Umsatz = 66 * 100 
Umsatz = 6.600 Euro
Gewinn =  1.980 Euro
Gewinn nach Ads = 638 Euro
Gewinn nach profesioneller Betreuung & Einmalinvest = 202 Euro
Gewinn nach 12 Monaten = 2.424 Euro
Gewinn nach 36 Monaten = 7.272 Euro
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Gewinn nach Kundenlifetime = 6.142 Euro
Gesamtinvest = 1.597 Euro

Ich sehen, jeden Euro den sie investieren zahlt sich aufgrund der Messbarkeit auch mehrfach aus. Nur die genaue Kalkulation und der Faktor Zeit spielen eine enorme Rolle.

Das nächste Erfolgsrezept wäre nun die Skalierung, aber das ist ein anderes Thema. 

Nur kurz: nehmen Sie den Gewinn nach Kundenlifetime minus Gesamtinvest und legen Sie dies auf 20 Kampangen um. Es wären 90.900 Euro bei nur 20 Kampagnen. 

Über mich

Ich begleite Kunden auf dem Werbe- und Marketingweg nun seit über zwanzig Jahren. Mein Ziel ist es, das möglichste aus dem investieren Kapital herauszuholen. Wenn Sie ein Investor mit Durchhaltevermögen sind, melden Sie sich gerne. Vorher folgende Bitte: Ich beschäftige mich nicht mehr mit Kunden, die meinen sie könnten mit ein paar Cent einen exorbitanten Umsatz erreichen. Andere wollen lieber 100.000 Euro in eine Messe investieren. Wenn Sie das möchten, auch gut!